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搞垮乐百氏,让老牌矿泉水停产,世界500强巨头一年从中国赚577亿

2019年12月16日 次数:


  过去几十年,随着中国改革开放的深入,大批的外资品牌涌入中国这个十几亿人口的市场,它们历史悠久,实力雄厚。为了快速抢占市场,它们最常用的一个策略就是收购本土对手。在收购之初,一般都会承诺将投入重金,继续做大收购的品牌,但最后的结果是所有被卖的国货品牌,都垮了,倒了,消失了,如小护士、活力28、丁家宜、三笑……

  其实,这是外资品牌的一种惯用手段,收购本土品牌,然后用其渠道来推广它们自己的品牌,而本土品牌就逐渐隐藏起来,直至慢慢消失。这样不但成功打开了市场,还消灭了一个对手。

  今天要说这个巨头,也是一个“狠角色”,它就是法国的达能集团,它曾将收购而来的乐百氏搞垮,2019年,被它收购的老牌矿泉水益力又停产,可以说是收购的品牌没有一个能够长久发展下去,而自己的品牌却依旧都活得很好。

  据公开资料显示,达能是一家世界闻名的跨国食品巨头,在130多个国家开展业务,它是鲜乳制品全球第一,矿泉水全球第二。乳制品品牌有碧悠、诺优能、多美滋等,矿泉水品牌品牌依云、富维克、波多等等。2018年营收达到了247亿欧元(约1925亿人民币),中国市场贡献了30%,也就是577亿人民币。

  早在1987年,达能就进入中国市场,并在广州成立酸奶公司。

  达能在中国市场采取了合纵连横的战术,和中国很多品牌都产生了瓜葛。最早是和光明乳业成立了合资公司,并成为第二大股东,后来想继续扩大股份,试图成为第一大股东,获得控制权,最终失败告终不欢而散。

  而后,达能又瞄准了娃哈哈,成立了五家公司,拿下了51%的股份,终于如愿地成为第一大股东。

  “达娃之争“相信很多人都听过,双方因为商标所有权的问题发起了数十场的官司,从国内打到国外,最终以达能拿钱退出,宗庆后胜出收尾。如果当时真的被达能拿下,那娃哈哈会发展成什么样谁也不知道。

  达能在中国市场就如一个猎手,到处寻找目标,在光明、娃哈哈之后,达能又找到了来自深圳的益力矿泉水,成功地实现了收购。之后,又收购了与娃哈哈旗鼓相当的乐百氏。

  上世纪80年代末,乐百氏创立,凭借着一款酸奶大获成功,随后乐百氏开始多元化发展,涉及矿泉水、乳制品、保健品、茶饮料等等,发展极其迅猛。

  在90年代,乐百氏酸奶曾多年蝉联第一,乐百氏矿泉水也排名全国第二。在当时有”南乐百氏,北娃哈哈“之称。

  不过,其创始人何伯权并没有想做成世界顶级企业的想法,而是在2000年,以192亿价格卖给了达能,套现离场。

  达能本来就是全球第二大矿泉水公司,旗下有众多品牌,收购乐百氏也没打算好好做,反而在2003年推出了脉动,并开始用乐百氏的渠道来推,还投放大量的广告。

  而乐百氏却广告越来越少,技术投入也不多,慢慢地乐百氏就逐渐下滑,脉动却一路高歌,在2015年达到了98亿的销售额,冲击100亿。乐百氏却跌入低谷,在2016年将其甩卖掉。如今的乐百氏,早已没有了翻身的能力,也许就这样消失在市场中。

  益力是一个来自深圳的老品牌,早在80年代就开始生产,曾经多年蝉联华南矿泉水市场第一,比同样来自深圳的怡宝做得都好。自从跟卖给达能以后,就开始发展乏力,业绩日渐下滑,达能也曾稍微做了一点努力,但很快就放弃。在后面几年,不断被达能边缘化,直至2019年彻底停产。而今,怡宝却成为了中国瓶装水市场第二大品牌。

  如今的瓶装水市场,农夫山泉、怡宝、百岁山三大品牌,分别占据26.5%、21.3%和10.1%市场份额,前六大品牌牢牢把控市场,益力矿泉水和乐百氏矿泉水根本就没有了机会。

  不过,达能在中低端瓶装水市场的失败,也让其业绩受到了一定的影响。

  2019年第三季度,达能全球销售额达到64亿欧元(约合人民币505亿元),同比增长3%。在中国市场,医学营养品业务和生命早期营养品业务保持了增长,但饮料业务却有所下滑,主要是脉动出现了问题,卖不动了,销售额始终未能突破100亿,这两年反而下降。

  在瓶装水高端市场,虽然达能占据着优势,但是雀巢、可口可乐、百事等食品饮料巨头以及国内水企农夫山泉、景田、百岁山、华彬集团等纷纷加码布局高端水市场,让达能的压力不小。

  随着市场竞争的加剧,这家世界500强巨头在中国市场遭遇了发展阻力,已经是略显疲态,需要刺激了。

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